ليس من المستغرَب أنَّ بيئات الألعاب قد استحوذت على عالم تسويق العلامة التجارية، ففي النصف الأول من عام 2023، كان لدى ما يزيد عن 350 علامة تجارية عمليات تنشيط عبر منصات مثل ’فورتنايت‘ (Fortnite) و’روبلوكس‘ (Roblox) و’ديسينترالاند‘ (Decentraland) و’ذا ساندبوكس‘ (The Sandbox) وغيرها. وفقاً لـ (AdAge)، قال 86٪ من المعلِنين إنَّ بيئات الألعاب أصبحت ذات أهمية متزايدة لشركاتهم.

لكنَّ السؤال هو: لماذا؟ لماذا تراهن العلامات التجارية بشكل كبير على هذه البيئات؟ لأن هذه البيئات تحمل تفاعل المستخدم مثلَ أيِّ قناة أخرى. في الربع الأول من عام 2024، جمعت (Roblox) ما يزيد عن 16 مليون ساعة من نشاط المستخدم، وفقاً لبيانات ’ستاتيستا‘ (Statista)، أي ما يعادل أكثر من 600000 يوم من النشاط فيما يزيد عن 90 يوماً بقليل؛ يمكن للعلامات التجارية الاستفادة من ذلك بطرق مختلفة.

جاذبية بيئات الألعاب للعلامات التجارية

مع وجود العديد من المتابعين لشتى أنواع المحتوى عبر الإنترنت، من الواضح أنَّنا في اقتصاد الاهتمام. إذ أصبح الاهتمام سلعة ساخنةً للمعلِنين عبر الإنترنت، وتتنافسُ العلاماتُ التجارية على رؤيةِ محتواها أفضل من محتوى منافسيها. وفقاً لبيانات (GEEIQ)، من المتوقَّع أن يزيد الناسُ وقتَ لعبهم اليومي إلى ساعتين يومياً بحلول عام 2027، في حين من المتوقَّع أن تظل وسائل التواصل الاجتماعي أقلِّ من ساعتين في وضعها الحالي. كما من المتوقَّع أن يقضي المستخدمون الذي يبلغون من العمر أقل من 25 عاماً نحو 180 دقيقة على (Roblox) مقارنةً بـ100 دقيقة فقط على (TikTok).

تنشيط ألعاب العلامات التجارية حسب الربع. المصدر: GEEIQ

تتطوَّر بيئات الألعاب ببطءٍ من قناة ترفيهية بحتة إلى قناة اتصال، والعلامات التجارية تنتقل وتحوِّل الميزانيات من القنوات الرقمية "التقليدية"، مثل وسائل التواصل الاجتماعي، إلى ألعاب الفيديو.

تنسيقات مبتكرة خفية

توفر بيئات الألعاب أيضاً للعلامات التجارية فرصةً لتجربة أشكال إعلانات مختلفة، الشكلان الرئيسان اللذان تميل إلى رؤيتهما هما الإعلانات داخل اللعبة والمحتوى الذي ترعاه. يمكن أن تكون الإعلانات داخل اللعبة فعَّالة للغاية، حيث تكون متأصِّلة تماماً في بيئة اللعبة، تماماً مثل اللوحات الإعلانية التي تراها في الحياة الواقعية. فهي لا تؤثر على تجربة المستخدم، ولكن يمكنها جمع المتابعين وزيادة الوعي بالعلامة التجارية. يمكن أن تكون لوحات الإعلانات إلى جانب الملاعب في (EA) و(FC) مثالاً على الإعلانات داخل اللعبة، مع العديد من العلامات التجارية الشريكة التي تستخدم هذا التنسيق للإعلان.

المحتوى الدعائي أكثر وضوحاً قليلاً من الإعلانات داخل اللعبة، ومن الأمثلة الرائعة على المحتوى المدعوم هو العلامات التجارية التي تشترك مع (Fortnite)، مثل ’مارفل‘ (Marvel) و’دي سي‘ (DC)، والتي تقدِّم أحداثاً داخل اللعبة بالإضافة إلى الأجهزة القابلة للارتداء والعناصر التي يمكن شراؤها؛ يوفِّر هذا التنسيق للعلامات التجارية فرصةً ليس فقط لتحقيق الدخل ولكن أيضاً لبناء الوعي بطرق مبتكرة.

فرص تحقيق الدخل

إلى جانب المشاركة والوعي، تُتاح للعلامات التجارية الفرصةُ لتحقيق الدخل من عروضها من خلال بيئات الألعاب. لقد رأينا هذا يحدث بنجاح من خلال منصَّات الألعاب، مثل (Fortnite) و(Roblox)، حيث عرضت علامات تجارية لا حصر لها، مثل ’نايكي‘ (Nike) و’مارفل‘ و’بالنسياغا‘ (Balenciaga) و’نتفليكس‘ (Netflix)، أجهزة قابلة للارتداء وعمليات شراء داخل اللعبة؛ أنفق حوالي 70٪ من جميع لاعبي (Fortnite) مبلغاً من المال في اللعبة، حيث بلغ متوسط الإنفاق حوالي 85 دولاراً، وفقاً لـ ( Sacra).

دراسات حالة التنشيط

على سبيل المثال، استهدفت حملة التجنيد التي قام بها الجيش الفرنسي في ’ديسنترالاند‘، "كن جندياً ليوم واحد"، مجموعةً ديموغرافية شابة بارعة في التكنولوجيا، حيث قدَّمت تجربة عسكرية غامرة مع تحديات تتضمن عناصر اللعب. أنتجت الحملة 45000 جلسة فريدة من نوعها، حيث تم استبدال أكثر من 600 جهاز قابل للارتداء داخل اللعبة ووقت ذروة يصل إلى 15 دقيقة، ما يسلط الضوء على مستويات المشاركة في التجربة.

حملة التجنيد في الجيش الفرنسي في ديسنترالاند. المصدر: لاندفولت

في الوقت نفسه، كانت شركة المشروبات المائية (Gatorade) حاضرة دائماً في لعبة فيديو الدوري الاميركي للمحترفين، حيث شكلت شراكة برعاية لزيادة الوعي والطلب. كانت شركة (Gatorade) ذكيةً في شراكتها، وركَّزت على ملاءمة علامتها التجارية في سياق اللعبة. يمكن للمستخدمين زيارة مرافق التدريب التي تحمل علامة (Gatorade) والحصول على تعزيزات تعزِّز أداءَهم في مبارياتهم. يمكن للمستخدمين حتى الحصول على المحترفين برعاية (Gatorade) في وضع لعبة (MyCareer).

كمثال داخل اللعبة، دخلت شركة ’نايكي‘ في شراكة مع ’فورتنايت‘ لتقديم سلع وجلود تحمل علامة ’نايكي‘ التجارية، والتي يمكن للمستخدمين شراؤها وتمثيلها داخل اللعبة. ببناء تقارُب العلامة التجارية والوعي، بالرغم من عدم توافر أرقام الإيرادات والوعي، يمكننا تخمين أنَّ الحملة حقَّقت نجاحاً كبيراً لشركة ’نايكي‘، مع تقديم علامتها التجارية لمستخدمي (Fortnite) البالغ عددهم 250 مليون مستخدم.

أين سيأخذ المستقبلُ العلامات التجارية في الألعاب؟

بينما تستمر التكنولوجيا في التحسُّن، ثمَّةَ بعضُ الطرق المختلفة التي نتوقَّع أن تسير فيها الألعاب، وستتبعها العلامات التجارية من كثب. من بين تلك الطرق هي تجارب الواقع الافتراضي والواقع المعزز .لقد رأينا مسبقاً نجاحَ تجارب ألعاب الواقع المعزز من خلال ألعاب مثل (Pokémon Go)، بالإضافة إلى بعض النجاحات الضخمة في الواقع الافتراضي. لذا لا يمكننا إلَّا أن نتوقَّع أن يستمرَّ هذا مع تحسُّن الأجهزة لهذه الوسائط. ستتمكَّن العلامات التجارية من تراكب المحتوى في ألعاب الواقع المعزز والأحداث التي تمتزج بسلاسة مع العالم الحقيقي.

كما ثمَّة مجال آخر نراه ينمو، وهو ألعاب البلوك تشين وإمكانات الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs). إذ لن تسمح تقنية البلوك تشين بأصالة وأمن الأصول ذات العلامات التجارية في الألعاب فحسب، بل ستتمكن العلامات التجارية أيضاً من الاستفادة من الرموز غير القابلة للاستبدال وتقديم مقتنيات رقمية فريدة يمكن للاعبين امتلاكها أو تداولها في اقتصاد مفتوح، حيث يمكن أن تتراوح الرموز غير القابلة للاستبدال هذه من الأجهزة القابلة للارتداء ذات العلامات التجارية إلى البضائع الحصرية.

أخيراً، ستواصل العلامات التجارية الاستثمار بكثافة في الرياضات الإلكترونية؛ شكَّلت ’لاندفولت‘ (Landvault) رعايةً مع فريق الويب 3 للرياضات الإلكترونية (Heroez)، الذي يتنافس في (Apex Legends)، ونرى فعلاً العديد من العلامات التجارية الأخرى تدخل عالم الرياضات الإلكترونية مع ارتفاع الطلب. وفقاً لشركة ’غراند فيو ريسيرتش‘ (Grand View Research)، بلغت قيمة سوق الرياضات الإلكترونية العالمية 1.88 مليار دولار أمريكي في عام 2022 ومن المتوقَّع أن تنمو بمعدَّل نمو سنوي مركب يزيد عن 25٪ من عام 2023 إلى عام 2030. حسبما ورد في التقرير نفسه، من المتوقَّع أن تبلغ الإيرادات المتوقَّعة بحلول عام 2030 حوالي 12 مليار دولار، وهذه فرصة كبيرة للعلامات التجارية للاستفادة منها.

صامويل هوبر هو الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة بناء الميتافيرس ’لاندفولت‘ (Landvault)، التي كانت تُعرف سابقاً باسم ’أدميكس‘ (Admix)، و’ماتيرا‘ (Matera). تتيح لاندفولت منصَّةً شاملة للمؤسَّسات والحكومات لبناء عوالمَ افتراضيةٍ معقَّدةٍ ونشرها، في حين أنَّ ’ماتيرا‘ هو برنامج ولاء لمنشئي محتوى وسائل التواصل الاجتماعي. كان صامويل هوبر من أوائل المستثمرين في البيتكوين وممتلكي الأراضي في الميتافيرس، حيث استثمر فيما يزيد عن 20 شركة، وظهر في العديد من المنشورات الإخبارية. وبفضل خلفيته التعليمية في الفيزياء والهندسة، يمتدُّ شغفه إلى مجالات الويب 3 والتجربة الافتراضية واستكشاف الفضاء.

كُتبت هذه المقالة لغرض تقديم المعلومات العامَّة، وليس المقصودُ أن تُؤخذَ على أنَّها مشورةٌ قانونية أو استثمارية، ولا ينبغي أن تكون كذلك. تعود الآراءُ والأفكارُ المُعبَّر عنها هنا للمؤلف وحده، ولا تعكس أو تمثِّل بالضرورة وجهات نظر وآراء كوينتيليغراف.

Translated by Albayan Gherra
ترجمة البيان غره